Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг

До настоящего времени в России не проводилось сколько-нибудь масштабных исследований, связанных с оценкой маркетинга с достаточно большой выборкой. Подобные работы проводились либо на уровне отдельных предприятий, либо в лучшем случае имели узко отраслевую направленность1 . В большинстве исследований ставилось целью выявить уровень использования, востребованность маркетинга, но не дать его оценку2.

Из имеющихся зарубежных работ в данной области наиболее показательны результаты исследования, проведенного Тимом Амблером. Проведенное в Великобритании исследование позволило выделить пять уровней использования маркетинга в компании, или стадий оценки эффективности маркетинга3.
Компания не осведомлена о вопросе. Маркетинг не рассматривается как что-то, требующее официального внимания руководства.
Оценка рассматривается в финансовых терминах. Для того чтобы привлечь внимание руководства, маркетинговые показатели должны иметь денежное выражение. Руководство будет рассматривать маркетинг, но только с позиций счета прибыли и убытков, потока наличности и, возможно, оценки брэнда.
Оценка рассматривается как требование учета многих измерителей. Используется множество нефинансовых измерителей. Разные отделы пользуются различными измерителями, некоторые из измерителей предлагаются в качестве отчетных руководству.
Компания развивает рыночную ориентацию. Осмысливая поток различной информации от финансовых и нефинансовых метрик, менеджеры вырабатывают единый согласованный взгляд на рынок.
Принимается научный метод оценки. База данных по метрикам, производным и диагностикам, использовавшимся в прошлом и использующимся в настоящее время, анализируется с помощью математических методов для получения кратчайшего перечня чувствительных и предсказывающих метрик.

На первой стадии идея оценки эффективности маркетинга просто не возникает. «Для большинства британских компаний обнаружение, что они занимаются маркетингом, почти то же, что и открытие мольеровским Журденом того, что он уже 40 лет говорил прозой» 4. Для многих других компаний использование некритического обзора маркетинга при составлении ежегодных планов может быть просто выполнением ритуала.

1 2 3 4 5 6

Все права на представленные материалы, принадлежат их авторам.
По всем вопросам с нами можно связаться через форму обратной связи