Принципы синтетического маркетинга

Стоит какому-либо бренду добиться рыночного успеха, как маркетинг с жадностью начинает его со всех сторон изучать и исследовать. Этот феномен раскладывается на мельчайшие частицы, каждая из которых рассматривается под маркетинговым микроскопом, тщательно описывается и классифицируется. Все обосновывается теоретически и на основе этих выводов выстраивается новая парадигма. В результате рождается новый набор «законов», инструкций и правил, который торжественно гарантирует, что исследованный успех можно повторить. Всем знакомы заголовки книг, типа: «Старый маркетинг мертв – добро пожаловать в мир интегрированных маркетинговых коммуникаций».

Однако попытки повторить старый успех не удается. Можно со скупулезной пунктуальностью следовать всем законам и правилам, но даже при всех прочих равных условиях, результат получается иным. Вместо успеха следует ряд поражений. Непредсказуемые потребители отвергают колбасу с пониженным содержанием жиров, хотя они же на «ура» приняли обезжиренное молоко. Когда в то же молоко начали добавлять витамин В1, продажи пошли вверх, но когда на рынок вывели молоко с витамином В2, почему никто не захотел его покупать. Дети с плачем требуют, чтобы родители купили им творожок «Растишка», но совершенно равнодушны к такому же творожку «Подрастай-ка».

Не удивительно, что маркетинг все чаще воспринимается как некое магическое искусство, а маркетинг менеджеры – как волшебники, которые с помощью ритуальных танцев и молитв могут вызывать продажи так же, как африканские колдуны вызывают дождь.
Тупик аналитического мышления и язык синтеза

В попытках разработать надежную теорию маркетинг практически всегда прибегает к инструментам и средствам аналитического мышления. Анализ лежал в основе любой маркетинговой деятельности, хотя и использовался разными людьми по разному. Вероятно, в самом широком смысле слова, анализ в маркетинге можно обозначить, как расчленение и дробление какого-либо явления до таких составляющих, которые несли бы фундаментальный смысл и определение которых не вызывало бы споров. Аналитический маркетинг – это основа основ современной западной рыночной деятельности.

В буквальном переводе с древнегреческого слово «анализ» означает «растворение» или «расщепление». Впервые термин анализ стал использовать в античной геометрии. Всем, кто в школе изучал геометрию, будет понятна суть этого метода. Существует набор геометрических аксиом, не требующих доказательств. Для того, чтобы доказать какую-либо гипотезу, необходимо, строго соблюдая законы формальной логики, «расщеплять» ее до тех пор, пока в результате не останутся одни аксиомы.

Большинство же маркетинговых аксиом представляют из себя самоочевидные банальности, например, «снижение цены приводит к росту продаж» или «реклама способствует увеличению продаж». Господствующая сегодня маркетинговая школа Филиппа Котлера предоставляет менеджерами широкий набор как необходимых аксиом, так и инструментов, необходимых для маркетингового анализа. К тем, кто не хочет или не может анализировать сам, на помощь приходит Джек Траут со своими двадцатью двумя «неопровержимыми» законами маркетинга.

Язык аналитического маркетинга не позволяет описать хаос и непредсказуемостью рынка. Аналитикам приходится или чрезмерно усложнять маркетинговые модели, что просто лишает их практического смысла, или упрощать до примитивного уровня. Может быть для того, чтобы понять законы этого непредсказуемого мира следует воспользоваться другим языком – языком синтеза?

1 2 3 4 5 6

Все права на представленные материалы, принадлежат их авторам.
По всем вопросам с нами можно связаться через форму обратной связи