Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения

При разработке проектов маркетинговых исследований по оценке коммуникативной эффективности рекламы важно выбрать наиболее эффективный метод исследования. Существуют два основных метода качественных исследований - дискуссионная группа и углубленное интервью. Мы бы хотели поделиться данными о возможностях и ограничениях дискуссионных групп и углубленных интервью в рекламных исследованиях. Речь пойдет не о психологических и поведенческих характеристиках взаимодействия в режимах "интервьюер -респондент" и "модератор - группа". Мы бы хотели привлечь внимание к преимуществам и недостаткам дискуссионных групп и углубленных интервью как инструментария для эффективного выявления особенностей восприятия, обработки и хранения рекламной информации.

Для представления картины вначале необходимо описать разделяемую нами концепцию восприятия, обработки и хранения рекламы.

Как известно, реклама оказывает влияние на людей, способствуя узнаванию рекламного сообщения и рекламируемого товара, формируя отношения/установки к нему, доверие, понимание выгод от покупки, вызывая намерения о покупке и, наконец, действие - покупку (Рисунок 1).

Рисунок 1.

В процессе восприятия, обработки и хранения рекламы участвуют левый мозг (логичное, рациональное, словесное мышление) и правый мозг (эмоции, чувственные, т.е. пространственные, слуховые и зрительные образы).

Фокус внимания определяется стимулами, которые отбирает получатель рекламы, а характер отбора зависит от состояния, в котором он находится во время просмотра или прослушивания.

Закладке информации в долговременную память предшествует процесс интерференции. Он состоит в сравнении и оценке воспринятой информации с хранимыми в памяти человека системами концептов и категорий информации. Например, в случае отсутствия представления о портативном компьютере - ноутбуке и неизвестности такого названия, представляется маловероятным, что рекламное сообщение о нем задержится в памяти получателя (Рисунок 1).

Обработка воспринятой информации производится двумя способами: семантически и случайно (эпизодически) (A. Branthwaite & А. Swindells, май 1997 г.). В семантической обработке преимущественно участвует левый мозг, а в случайной - правый. Предметами семантической обработки являются слова и тексты, рациональная аргументация. Предметами случайной обработки больше являются слуховые, пространственные и зрительные образы, событийная последовательность, ритмика, эмоциональные переживания (Рисунок 2).

Рисунок 2. Тип обработки информации определяется как содержанием, тоном, так и стилем рекламного сообщения, состоянием потребителя.

Если у потребителя существует потребность в покупке или неудовлетворенность прошлыми покупками, т.е. он находится в так называемом "окне решения", фокус его внимания с большей вероятностью будет концентрироваться на рациональных описаниях, аргументах, тексте; при этом образный ряд будет переводиться в рациональные суждения и оценки.

1 2 3

Все права на представленные материалы, принадлежат их авторам.
По всем вопросам с нами можно связаться через форму обратной связи